Mikrotargeting till Win Elections - dummies

De flesta politiska kampanjer är beroende av konsulter att ge vetenskaplig forskning, annars får man med mycket informella bedömningar av väljareens inställning och intresse för att rösta för en viss kandidat (eller rösta alls). Men under de senaste åren har vissa politiska kampanjer, inklusive både kandidat- och problemkampanjer, börjat använda mikrotargeting, organiserade program för undersökningsundersökning och budskapstestning, för att utveckla och leverera personliga kampanjmeddelanden anpassade till enskilda väljare.

Behandling av väljare som individer

Tänk på skillnaden mellan att handla på ett köpcentrum och shoppa på din favoritaffär. På köpcentret ser alla samma tecken, samma flygblad, samma föremål som visas. Shopparen har tillgång till allt som är tillgängligt men måste göra ansträngningar för att upptäcka de mest lämpliga föremålen.

Din favorit webbutik visar inte samma annonser och produkter till alla. Den använder din tidigare historia för att skräddarsy presentationen. I webbutiken ser du annonser som valdes specifikt för dig baserat på faktorer som de föremål du köpt tidigare, de produkter du har tittat på och de produkter som köpts av andra vars inköps- eller surfhistorik liknar din.

Och den onlinebutik testa varje del av presentationen (erbjudande, text, bilder, layout och mer) för att ta reda på vad som fungerar bäst.

En typisk politisk kampanj kan använda ett program för politisk omröstning för att identifiera viktiga budskap för väljare som helhet, eller stora delar av väljarna, som kvinnor, seniorer eller ungdomar. Microtargeting granskar varje väljare som individ och använder, precis som webbutiken, information om individer för att anpassa kampanjen.

Tänk på att två kandidater, Fred Mertz och Lucy McGillicuddy, kör för kontor. Fred kommer att använda traditionella kampanjtekniker. Lucys kampanj kommer att använda mikrotargeting. Hur skiljer sig de två kampanjerna?

Båda kampanjerna kommer att använda sig av offentligt tillgängliga röstregister. Dessa register ger varje kandidat en lista över registrerade väljare, adresser och rösthistorik. Skivorna avslöjar inte hur individer röstar! Stämman är alltid hemlig. Men de berättar om och när någon har röstat och kan innehålla detaljer som partiell anslutning (vissa regioner kräver denna information för omröstning i primärvalet).

Även Fred, traditionisten, förstår att människor inte är alla identiska. Men han har liten eller ingen information om individernas attityder.Så skickar han samma broschyrer till alla i distriktet och använder samma få meddelanden i all sin reklam.

Han kommer ut för att skaka hand i varje stadsdel. Även om han förstår att människor i olika stadsdelar har olika bekymmer, kommer han bara ha sin intuition att vägleda honom när han talar med individer. I bästa fall kommer han att göra utbildade gissningar om vad man ska säga till varje person.

Förbättra väljardata

Hur kommer Lucys mikrotärkta kampanj att vara annorlunda? För henne är de offentliga väljarkåren bara hjärtat av dataförlängningarna. Lucys väljare databas kommer att innehålla mycket information som Fred inte gör, till exempel

• Demografi

• Yrke

• Politisk och välgörande bidragshistorik

• Medlemskap

• Hem, auto och båtens ägarstatus

• Tillstånd och licenser

• Tidskriftsabonnemang

• Politisk volontärhistoria och andra indikatorer på politiska åsikter

Hur får Lucy all denna information? Hennes politiska parti, privata källor och hennes eget lag förbättrar väljardatabasen med ytterligare information om varje enskild väljare. Några av dessa uppgifter är tillgängliga via offentliga register och vissa kan köpas från kommersiella datasäljare, men den mest värdefulla informationen för en politisk kampanj kommer från en till en kontakt med potentiella väljarna.

Få en informationsfördel

Att samla Lucys väljare databas innebär mycket arbete! Även en kandidat som har pengar och know-how att skaffa data från olika källor och matcha den med enskilda väljare, behöver fortfarande mycket tålamod och arbete för att integrera datakällor. Få kampanjer har sådana resurser.

Lyckligtvis för Lucy har hennes parti redan utvecklat en förbättrad väljare databas som hon kan använda som utgångspunkt. Så hon startar sin kampanj med en betydande informationsfördel över Fred. Men mycket datainsamling är fortfarande framåt för den mikrotargetade kampanjen.

Vad sägs om Fred? Varför tillhandahåller hans part inte data för att hjälpa sin kampanj? Större politiska partier i USA, Kanada och Storbritannien har nu alla väljare databaser för sina egna kandidater, så många kandidater kan starta kampanjer med datafiler som liknar Lucy. Om Fred inte gör det här kanske han är omedveten om vad hans parti erbjuder, vet inte hur man använder den eller uppskattar inte värdet av data.

Utveckla egna testdata

Även om Lucy nu vet mycket om väljarna, har hon ännu inte den information som hon behöver för att skräddarsy meddelanden till enskilda väljare. För att få det måste Lucy och hennes kampanjteam genomföra ett pågående program för att utveckla och testa specifika meddelanden.

För det första kommer hennes lag att identifiera några viktiga väljare segment med hjälp av den förbättrade databasen. Kanske har de data från några preliminära undersökningar som de kommer att använda för att dela väljarna i tre grupper för att starta: fasta Fred Mertz-anhängare, fasta Lucy McGillicuddy-anhängare och obesvarade (eller övertygade) väljarna. Inom de oavgjorda väljare kan de eventuellt välja ett smalare segment, till exempel Latina-arbetsmödrar.

De kunde då brainstorma om de problem och meddelanden som kan överklaga Latinas arbetsmödrar. Marknadsföringsgruppen skulle utveckla några exempelskript, som var och en fokuserade på en viss fråga och ett meddelande. Meddelandena måste överensstämma med kandidatens ställning i frågan, men det finns gott om alternativ för att undersöka vilka problem som ska framhävas och vilka meddelanden som är mest övertygande.

Det enda sättet att veta vad som fungerar är att testa. I ett typiskt testscenario skulle frivilliga få listor över väljarna att ringa och alternativa skript att använda, till exempel en med fokus på offentliga skolor och en annan på hälsokliniker. Volontärerna skulle läsa från manuset och också ställa frågor om väljarens sannolikhet att rösta för Lucy. I slutet av testet kommer Lucys kampanj att ha nya data, undersökningsreaktionerna samlades under dessa provsamtal.

Lucys kampanj har nu unika undersökningsdata. Med hjälp av denna information upptäcker Lucys kampanj nu vilka testmeddelanden som var mest övertygande för en viss grupp väljare.

Undersökningen kan avslöja detaljer som inte var specifikt del av testet. Rösterna kan avslöja något oväntat i sina kommentarer. En del av denna grupp kan nämna att de inte är så oroliga för offentliga skolor eftersom de skickar sina barn till parochiala skolor.

Den informationen hjälper kandidaten att förstå varför vissa meddelanden fungerar bättre än andra. Det pekar också på möjligheten att bli ännu djupare i att förstå individer. Nästa undersökning kan jämföra Latinas arbetsmödrar vars barn går till offentliga skolor med Latina-arbetsmödrar vars barn går till parochiala eller andra privata skolor.

Ta upptäckter på kampanjspåret

Nu när Lucy vet någonting om ett meddelande som vädjar till Latinas arbetsmödrar, kommer hon och hennes volontärer att använda den informationen i allt från Lucys tal till flygblad till pratningsplatser för volontärarbete stadsdelar.

Lucys lag kommer att göra undersökningar så här, via telefon, via e-post och ansikte mot ansikte under hela kampanjen. Hennes databas kommer att kompletteras löpande med nya väljardata och nya test. När djupet av Lucys information växer kommer hon och hennes volontärer att bli bättre utrustade med varje dag som går att presentera enskilda väljare med meddelanden som är relevanta och tilltalande för den specifika väljaren.